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          Levi’s天猫超级品牌日,定义偶像时代的娱乐营销

          流行的,往往也是最容易过时的。潮流文化圈这个似乎无往不利的残酷“法则”,在Levi's这里却并不成立。从1853年创造出第一条牛仔裤开始到如今,一个半世纪过去了,Levi's依然是全世界的时尚符号之一。永远流行的经典和永远反流行的不羁,在服装行业,Levi's成为了一个不老的传说。

          2019年,创造牛仔裤一个半世纪之后,Levi's继续在流行时尚圈搞事情。1月19日,Levi's天猫超级品牌日定义了服饰营销的新玩法。

          >>代言人与品牌调性的完美统一

          这次,Levi's合作的是蔡徐坤。2018年,蔡徐坤这个名字如一阵旋风,在创造顶级流量的同时,革新了年青一代的审美观念。

          蔡徐坤为人熟知,源自一档选秀综艺,但他此后远远突破了一档选秀节目能给一个艺人带来的边界。他是音乐人、偶像、表演者、音乐DJ,他不断突破自我,创新百变。任何一个站在舆论焦点的艺人,都要面对无数的质疑和非议,但持续霸占微博超话榜首的蔡徐坤不惧言论,张扬自由,敢于突破,忠于自我,他永远不愿意给自己框架,永远做自己想做的事,从歌手、Producer到DJ的身份转变,蔡徐坤在他的世界里无所畏惧,百无禁忌。

          一个是偶像艺人的定义者,无所禁忌、无限可能;一个是牛仔装的定义者,永远开拓、永远流行。年度全新代言人与品牌达成了调性的完美统一,对于一场成功的营销而言,这是传播品牌心智最关键的“基础设施”之一,也是此次Levi's天猫超级品牌日最重要的一张牌。

          >>将营销变成对粉丝的回馈

          手握调性契合的顶级流量艺人,Levi's天猫超级品牌日具体是怎么玩的呢?偶像直播、解锁独家视频福利、发布新MV、线下活动,Levi's天猫超级品牌日无缝衔接娱乐圈的玩法,把一次服装品牌营销变成了对粉丝的回馈。

          Levi’s 将蔡徐坤的音乐态度转化为定制图形,印在夹克上,再经过AR智能黑科技将他的特别剪辑版音乐纪录片藏在图案中,只要用手淘AR buy扫描图案,就能看到蔡徐坤从未公开的独家纪录片。同时,这一操作关联预售,联动手淘穹顶,粉丝连续18天为蔡徐坤热力打call,即可解锁独家视频权益,极大地调动了粉丝热情。

          线上的视频物料和图片物料是营销的标配,对于艺人代言营销,艺人出席的线下活动更是引导粉丝进行二次传播的利器,每一次活动不仅会产出大量平面和视频物料,而且会极大带动粉丝的二次创作。

          1月19日晚, Levi’s携手天猫超级品牌日打造的“百无禁忌 电音之夜暨‘WAIT WAIT WAIT’全新MV全球首发”的线下活动,对粉丝而言就是一个惊喜之夜,蔡徐坤化身秀场嘉宾出现在沉浸式的电音之夜现场,在现场惊喜揭秘’WAIT WAIT WAIT’全球首发的全新MV视频。而没能来到现场的粉丝也没有被遗忘,他们可以通过淘宝直播连线活动,与现场粉丝一起感受偶像的魅力,更可以通过边看变卖第一时间get偶像同款。

          活动期间,通过直播、AR互动试衣镜等方式,粉丝体验蔡徐坤同款和Feng Chen Wang设计师孤品的上身效果,最终引导至Levi's x Feng Chen Wang 新春联名系列的购买跳转,完成了粉丝圈内的效能扩大到社会效应的裂变。

          一次天猫超级品牌日活动,成功地将一个艺人的粉丝转化为一个品牌的用户。此次Levi’s携手天猫超级品牌日成功地完成了预售导流,Levi’s将定制款商品线上首发试行,上线当天就立刻售罄,合作期间,18-25岁的用户累计增长数字甚至超过了天猫双11的数据。

          >>创新型商品+体验式消费,踩中消费结构升级趋势

          复盘此次Levi's 天猫超级品牌日的成功,有两点完美踩中当前消费结构升级的趋势。当前消费结构升级的两大指向,一是创新型商品消费,另一个即为服务消费,后者的一个重要呈现方式就是体验式消费。

          在人工智能、互联网、云计算以及大数据技术日趋成熟的当下,创新型商品的层出不穷是必然结果,对消费者而言这是巨大的福利,而对品牌营销来说就是一个必须面对的挑战了。而体验式消费者则是新生代消费理念和生活方式迭代的产物,这两个方面都给当下的品牌和平台提出了新的课题。

          此次Levi's天猫超级品牌日,从产品层面,Levi's x Feng Chen Wang新春联名系列与AR黑科技的联动,给出的是创新型商品消费体验;而蔡徐坤独家福利、线下活动、直播互动等营销形式,则准确捕捉当下消费者的个性化标签、圈层归属感、自我认同性、互动需求、社交属性等特征,给出了品质时代体验式营销的一次成功示范。

          所有这些,回归本质,对品牌方而言,是品牌心智和调性的传播和渗透,对消费者而言,是最新消费潮流和产品趋势的引领和展示。而这正是天猫超级品牌日的目标所在——为品牌商提供品牌调性提升和品牌形象塑造,为用户传递全新的生活主张。

          自2016年诞生以来,天猫超级品牌日已经落地300场活动,为玛莎拉蒂、OPPO、Vans、卡西欧、星巴克、碧欧泉、法国欧珑(Atelier Cologne)等在内的数百个当下品质生活代表品牌打造了专属的“双十一”狂欢节。用户的消费需求永远都在更新,品牌方的产品迭代和平台的营销玩法永远都在准备着被重新定义。从这个意义上讲,对于互联网造星时代消费品娱乐营销而言,此次Levi's 天猫超级品牌日是一次成功的尝试。


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